Nadie puede poner en tela de juicio que hoy por hoy, lo más mediático que existe, son los deportes. Indudablemente los ratings más elevados de la televisión siempre son eventos deportivos de gran audiencia, como el Mundial, las Olimpiadas, Super Bowl, Serie Mundial de Beisbol o una pelea de box. Dentro de la cancha es una guerra de pasión, de ambición, de matar o morir. El deporte puede alcanzar emociones inimaginables. De lucha, de fuerza, de orgullo…de gritar una celebración tan fuerte hasta quedarse afónico. Es una autentica guerra. Una guerra por prestigio, por demostrar la ley del más fuerte. Pero no es la única guerra…
Afuera de las canchas, la llamada “guerra verde”. De los billetes, del dinero. Ese factor mediático en los deportes hace que grandes empresarios y gente de mucho dinero se relama los bigotes para invertir. La publicidad en el deporte está en todos lados. No solamente en las canchas, en los uniformes…el famoso merchindising. También ahora vemos a los deportistas convertidos en estrellas de televisión anunciando productos. Y no necesariamente vinculados al deporte. ¿A poco no se acuerdan del “Kikin” Fonseca anunciando tortillas? Y no solo tortillas, también refrescos y otros productos que no tienen que ver con su profesión. O en el plano internacional a Rafael Nadal anunciando Cola Cao en España (chocolate para la leche) o automóviles Kia. Thierry Henry, Roger Federer, Tiger Woods y Rafa Márquez anunciando una prestigiosa marca rasuradora de barba. Y así podríamos seguir.
Gran parte de las enormes fortunas de los deportistas se deben a sus firmas con marcas importantes del deporte mismo que los visten o por ingresos de otros productos más que de la misma nómina del equipo al que pertenecen. Solo algunos ejemplos… Antes de todo el “lío de faldas” que tuvo el golfista norteamericano Tiger Woods, en 2003, se llevó a su bolsa 1,000 millones de dólares. En ese entonces, Woods firmó con Nike, General Motors y American Express. De hecho, Nike le ofreció 100 millones de dólares por 5 años. Lo que es increíble, es que gracias a su “show”, todo lo perdió. Muchos patrocinadores le dieron la espalda, y dejo de tener credibilidad con la gente al grado de quedar casi marginado del golf. Todo lo que había cosechado, se fue al caño por una tontería que seguramente hasta el día de hoy lamenta.
La otra cara de la moneda podría de ser el futbolista inglés David Beckham. A pesar que ya dejó de ser un astro en el balompié, su galanura y fama le siguen generando billetes. Pero estuvo ligado a cualquier cantidad de marcas de todo… ahora sí como se dice comúnmente, tuvo de dulce, de chile y de manteca. Llegó a tener contratos (y aún conserva uno que otro) con Adidas, Vodafone, Castrol, Marks and Spencer, Brylcreem, Police, TBC Cosmetics (Japón) y Meiji Seika (Japón). Sin duda, si alguien ha sabido explotar su imagen, ese es David Beckham. Que además, ha modelado para el gusto de las damas en ropa interior para Armani.
Obviamente esto ha llegado a beneficiar a ambas partes. Tanto al deportista como a la empresa. Pero como todo en la vida, existe un riesgo. Como pasó con Woods, el comportamiento fuera de la cancha del deportista puede perjudicar a la misma marca patrocinadora. Por lo mismo que el deportista se vuelve un modelo a seguir para grandes y chicos, su vida social puede influenciar de mala forma sobre sus seguidores y por ende a producir una caída en las ventas de su patrocinador. No solo el golfista ha sido un chico malo, también el boxeador norteamericano Mike Tyson, en su época golpeando a quien se le ponía en frente. O el basquetbolista de los Lakers de Los Ángeles, Kobe Bryant cuando lo acusaron de violación. Recientemente el mariscal de campo de las Águilas de Filadelfia, Michael Vick estuvo 2 años en prisión por organizar peleas de perros, misma que es ilegal en Estados Unidos.
Los eventos deportivos no se quedan atrás. Si bien viene cierto que solo tenemos 2 magno eventos como el Mundial de futbol y Los Juegos Olímpicos, no descartemos varios otros eventos que incluso llegan a tener nombre de alguna marca patrocinadora. Empecemos con los eventos de mayor convocatoria. Las Olimpiadas. En 1984, la sede en Los Ángeles, vimos por primera vez “comercializar” este suceso. Es el escaparate perfecto para que los millones de televidentes puedan ver tu marca. Y las fuertes inversiones se hacen presentes ya que siendo cada 4 años, hay que tirar la casa por la ventana para recoger los frutos que se cosecharon.
Un poco de números… Los derechos de televisión y los contratos de patrocinio de los últimos Juegos Olímpicos en percibieron al menos USD$1,200 millones, antes de vender aun las entradas. Bueno, solo os ingresos de mercadotecnia del COI en el periodo 2000-2004 ascendieron a USD$4,531 millones. Algunos de los “guapos” patrocinando los juegos olímpicos son Coca Cola, McDonald’s, John Hancock, Eastman, Kodak, Visa, Panasonic, Samsung, Sports Illustrated y Swatch entre muchos, pero muchos otros. Sin duda, a más de uno se nos ponen las pupilas en forma de dinero ¿o no?
Es muy habitual hoy en día ver estadios con nombres de marcas. De hecho, en Estados Unidos es donde más existen. Por ejemplo en la NBA, en la ciudad de Los Ángeles, el Staples Center de Lakers, American Airlines Center de los Mavericks de Dallas, de nuevo, American Airlines Arena del Miami Heat o el AT & T Center de San Antonio Spurs, entre muchísimos otros. En la NFL el Ford Stadium de los Leones de Detroit o el más reciente y espectacular estadio de los Vaqueros de Dallas, el “Cowboy Stadium” que desde el 2009 se convirtió en un auténtico atractivo turístico por su costo (1,300 millones de dólares) con capacidad para más de 108 mil espectadores y que no solo funge como estadio de futbol americano, sino también de conciertos u otros eventos como lo fue la pelea de Antonio Margarito vs Manny Pacquiao.
Es muy complicado que una sociedad o un solo dueño logre construir un estadio y es por eso que recurren a grandes emporios para lograr financiar estadios tan espectaculares como el de Dallas. En el futbol se da poco menos pero el Reebok Stadium de Bolton Wanderers de Inglaterra o el Allianz Arena (que fue construido para el mundial de Alemania 2006) donde juega el Bayern Múnich son algunos por mencionar que cuentan con capital de empresas. Aquí en México apenas se dio por primera vez con el Omnilife de las Chivas del Guadalajara, que junto con un préstamo bancario, Jorge Vergara logró construir un estadio de primer mundo…aunque las entradas estén imposibles para el bolsillo de la gente.
En cuanto a marcas patrocinadores de torneos, los más significativos son la Liga BBVA de España y por ende la “Liga Adelante” que es la segunda división española. La Barclays Premiership de Inglaterra, que como no muchos saben, Barclays es un banco en Inglaterra. O aquí, la famosísima Liga Mexicana que la conocemos como “Comex”. O en el Tenis el conocido torneo de Miami, “Sony Ericsson”.
Echemos una mirada finalmente, a los uniformes de los deportistas. Solamente en el futbol, mexicano por supuesto, puede haber playeras con más de 5 o 6 anuncios…si no me creen, miren al Puebla, Morelia, Jaguares…que unos parecen incluso uniformes de automovilismo. Lleno de anunciantes. En las calcetas, shorts o hasta en las muñequeras de los futbolistas. Hasta ahora, de los pocos clubes que habían resistido la tentación de la publicidad en uniforme en México eran las Chivas del Guadalajara en la era de Jorge Vergara. El empresario compró al equipo en el año 2000 y “limpió” la camiseta…hasta el 2006. Justo en el año de su centenario.
Vamos a analizar a fondo cómo se dio esta negociación. Chivas firmó un convenio con la empresa más grande de pan, Bimbo, para que el logotipo de dicha empresa esté presente en el centro de la camiseta del equipo tapatío. Por otra parte, Chivas tiene un contrato con Televisa por los derechos de transmisión, de la cual recibe 65 millones de dólares anuales, siendo la fuente de dinero más fuerte que tiene. Cabe destacar que en México un año incluye dos torneos, el de apertura y el de clausura, por tanto recibe 32.5 millones de dólares por torneo. A continuación la situación de Chivas en números.
Bimbo aparece en la vida de Chivas en el año 2006. De acuerdo con fuentes cercanas a la negociación, por el primer año de contrato, en el que la camiseta estuvo compartida con el logo del Centenario (en los partidos de local jugaron con el primer escudo del 1906, y en los de visitante con el de Bimbo al frente), la empresa fabricante de pan pagó 3 millones de dólares.
En 2007, el logo estuvo presente en sus partidos de local y visitante, y Chivas recibió otros 3.2 millones y, en el tercer año (2008), la cifra aumentó a 3.4 millones de dólares. Antes de que Bimbo firmara este contrato, Chivas entró a una seria debacle tanto deportiva como económica y se vio obligado a vender jugadores, mismos que recibió por ellos 2.4 millones de dólares. Aun insatisfechos, puso a la venta su camiseta, la cual fue comprada por Bimbo por la cantidad ya mencionada.
Curiosamente el mismo año que tomó Bimbo el patrocinio de Chivas, el equipo fue campeón y cumplió 100 años de historia, hizo excelentes papeles en los torneos continentales y las ventas de los productos el equipo subieron un 60%. Pero más curioso aun, Bimbo no patrocinó a nadie más, hasta el 2007, que su logotipo apareció en el otro “grande” de México, el América. Sin embargo solo apareció en el lado superior derecho y de manera discreta.
Con estos ingresos, las finanzas de Chivas se diversificaron, pues sus ingresos directos (taquillas, venta de camisetas y consumos en el estadio) ya no alcanzaban. Al integrar a Bimbo, Chivas recibió una fuerte inyección económica, que le permitió abrir la cartera para contratar a sus refuerzos. Ahora la situación ha cambiado y ha preferido echar mano de su cantera. Que por cierto, le ha funcionado muy bien.
En el plano internacional, vemos al Barcelona con su “sponsor” de UNICEF, que si bien es cierto que no es una marca como tal, es un impulso al apoyo de esta asociación infantil. También en España, hasta hace no mucho, el Athletic Club de Bilbao tampoco llevaba patrocinador y se mantenía fiel a su historia. Muy parecido a la filosofía de Chivas por cierto: solo militan jugadores de la región vasca.
Se caracterizaron por mantener siempre “virgen” su camiseta, hasta ahora. Aunque cabe resaltar que su primer patrocinador fue en una Copa UEFA (Ahora Europa League). Apareció el nombre “Euzkera”, que significa País Vasco en su idioma tradicional (vasco), y que fue meramente por aspectos de impulso turístico.
Sin duda si nos metiéramos a fondo en un análisis financiero de todas las ligas y todos los deportes, tal vez ocuparíamos todo el espacio de este periódico y aún así nos harían falta letras y cifras. Lo único cierto que es que nadie puede poner en tela de juicio que el deporte es el negocio más rentable hoy en día. ¿Alguien quiere cambiar su carrera para ser deportista?
